Una Nueva Forma de Pensar sobre el LTV en eCommerce
JC Giusto
diciembre 10, 2024
La forma en que piensas sobre el LTV está equivocada.
Y, en el peor de los casos, puede llevar a tu negocio a la bancarrota.
Pero existe una forma más simple y práctica de medir este número clave. Déjame explicarte.
El Problema con Nuestra Comprensión Actual del LTV
El mundo de los negocios está lleno de heurísticas o reglas generales. Algunas son útiles como "especializarse para crecer" o "enfocarse en beneficios, no en características".
Pero algunas son tan generales que terminan siendo engañosas. Una de ellas rodea al LTV y dice algo como: "Si tu ratio LTV a CAC es mayor que 3, vas por buen camino."
En otras palabras, si tu cliente produce 3 veces más dinero de lo que cuesta conseguirlo, tienes un buen negocio.
Esto puede tener sentido para SaaS financiados por capital de riesgo.
No tienen costos variables ni necesidad inmediata de efectivo.
Pero para la mayoría de los negocios de eCommerce, este no es el caso:
Muchos son autofinanciados y no pueden esperar un año para que el cliente regrese y recupere los costos de adquisición.
SaaS tiene casi 0 costos marginales. eCommerce, por otro lado, necesita dinero para producir más unidades, almacenarlas y enviarlas.
Si seguimos esta regla del 3:1, probablemente terminaremos con un negocio con flujo de caja negativo que va camino a la bancarrota. Una marca de eCommerce que:
Adquiere clientes por $15
Tiene un primer pedido promedio de $20 que cuesta $10 producir
Y un LTV de $45 que toma un año en realizarseO tienen efectivo disponible para soportar la pérdida inicial o están ciegos a lo que está sucediendo.
¿Cuál es la alternativa entonces? ¡Me alegra que preguntes!
Una Nueva Forma de Pensar sobre el LTV
Si proponemos una nueva forma de pensar sobre el LTV, debería tener las siguientes características:
Tomar en cuenta los costos variables
Tener períodos de tiempo específicos
Ser accionable
Considerando los Costos Variables
SaaS y eCommerce son negocios completamente diferentes. El primero tiene casi 0 costos variables aparte del marketing.
El segundo necesita producir, enviar, almacenar, etc.
Entonces, hagamos una distinción entre ingresos y valor. Ingresos es el monto total ganado.
Valor es Ingresos - Costos Variables (Costo de Bienes Vendidos + Envío)
Podríamos llamarlo Ganancia o Margen de Contribución, pero lo mantendremos simple y no agregaremos una nueva definición.
Entonces, de ahora en adelante, LTV se refiere al dinero que queda después de considerar los costos variables.
Si un cliente ha generado $100 de ingresos en un año
Y sabemos que el 50% es costo variable
Entonces, según nuestra nueva definición, el cliente tiene un LTV de $50
Considerando los Períodos de Tiempo
Un año puede ser demasiado largo para muchas marcas, así que necesitamos un marco de tiempo más corto para hacerlo accionable.
Para resolver este problema, agregaremos un componente a la métrica LTV que se refiere al período que estamos considerando. Por ejemplo:
LTV a 60 días es el beneficio que el cliente produce 60 días después de su adquisición
LTV a 120 días es el beneficio que el cliente produce 120 días después de su adquisición
LTV a 1 año es el beneficio que el cliente produce 365 días después de su adquisición
LTV a más de 1 año es el beneficio que el cliente produce 2/3 años después de su adquisición De esta manera, podemos medirlos y mejorarlos a través de diferentes estrategias.
Beneficios de Este Nuevo Paradigma de LTV
Después de empezar a pensar en el LTV de esta manera, entendí los negocios con los que trabajaba de forma más holística.
Cuánto ganábamos en el primer pedido era solo una pieza del rompecabezas.
Si nuestro LTV a 60 días y a 1 año era sólido y teníamos el flujo de caja para sostenerlo, podíamos apuntar a un punto de equilibrio en el primer pedido.
Si detectaba un LTV a 60 días muy pobre, o estábamos en un negocio de compra única o teníamos una gran palanca de crecimiento por activar.
Además del cambio conceptual que trajo, aquí hay otros beneficios:
Es accionable: Podemos realizar pruebas para medir el aumento en el LTV a 60 días sin depender de métricas indirectas como tasas de apertura de correos electrónicos o NPS.
Es flexible: ¿60 días es un período muy corto para ti? No hay problema, puedes empezar a rastrear el LTV a 90 días, 120 días, o incluso a 169 días.
Está más cerca del efectivo: Al restar los costos variables, podemos ver más claramente si estamos ganando dinero o no. Como regla general, cuanto más cerca estemos del "efectivo en el banco", mejores serán nuestras decisiones para el negocio.
5 Formas de Mejorar el LTV
Aquí hay algunos elementos con los que puedes experimentar para mejorar tu LTV:
Ofrecer suscripciones: Este es el santo grial de la mejora del LTV. Si tu producto tiene naturaleza recurrente, ofrecer una opción de suscripción es imprescindible. Es la mejor manera de asegurar que tu cliente comprará una y otra vez, sin esfuerzo de su parte. Solo ten cuidado, no lo fuerces demasiado o los visitantes lo notarán y tu credibilidad disminuirá.
Optimizar tus flujos post-compra: Lo he visto una y otra vez. El mes en que los clientes compran más después de la primera orden es el Mes 0, el mismo mes en que realizaron la compra. Aun así, muchas marcas de eCommerce no tienen un flujo post-compra potente (email y SMS). No lo subestimes, es una herramienta poderosa en tu arsenal de crecimiento.
Upselling y cross-selling: No, no me refiero a los productos recomendados habituales debajo del pliegue en la PDP. Después de la compra, los clientes siguen interactuando con tu marca a través de la Página de Agradecimiento, Página de Cuenta, Seguimiento de Pedido, etc. Aprovecha este espacio para venderles productos complementarios basados en su compra.
Crear nuevos flujos: Entiende cuál es el tiempo promedio en que tus compradores vuelven por más y crea flujos oportunos. Si detectas que un porcentaje de clientes compra por segunda vez 75 días después de la primera, crea secuencias que los hagan enamorarse de tu marca nuevamente.
Introducir nuevas formas de comunicación: El email no es la única forma en que las marcas pueden hablar con sus clientes. Piensa fuera de la caja y prueba diferentes canales como SMS, notificaciones push, comunidades de FB, apps, etc. Idealmente, deberías medir el impacto incremental de estos canales, no solo los ingresos atribuidos, ya que el costo podría superar los beneficios.
Mejorar la experiencia de desempaquetado: Esta es la primera interacción real del cliente con el producto, así que asegúrate de que sea perfecta. Una buena experiencia de desempaquetado mejora la percepción de tu marca y es probable que aumente las tasas de retención.
Desarrollar programas de membresía o afiliados: Estas son excelentes tácticas para mantener a tus clientes regresando. Puede que no seas capaz de construir un programa de membresía como Starbucks, pero docenas de apps pueden hacer el trabajo. Nuevamente, ¡asegúrate de probarlas y garantizar que estén generando ingresos incrementales!
Conclusión
Ahí lo tienes. Una nueva forma (o al menos una forma más refinada) de pensar sobre el LTV. Lo he dicho un par de veces a lo largo del post, pero vale la pena repetirlo: SI TIENES EL VOLUMEN, EXPERIMENTA CADA CAMBIO QUE INTRODUZCAS.
Las pruebas A/B son una herramienta increíble para entender su impacto y te permiten mantener solo los cambios positivos.
Si no lo haces, corres el riesgo de implementar estrategias que dañen los resultados a largo plazo. Y, por supuesto, si necesitas ayuda construyendo tu programa de experimentación, contáctanos. Podemos ayudar.