He estudiado cientos de los mejores negocios de comercio electrónico.
He trabajado con docenas que generan millones en ingresos cada año.
Y esta es la fórmula que encontré para escalarlos, rápida y rentablemente.
GROWTH = (TRÁFICO * TASA DE CONVERSIÓN * AOV * MULTIPLICADOR 60-DAY LTV) - COSTOS VARIABLES - COSTOS FIJOS
Como especialistas en crecimiento, fundadores y CEOs, podemos mejorar cada una de estas variables.
No solo por fuerza bruta - como aumentar el tráfico duplicando el gasto en Facebook. Sino también experimentando nuestro camino hacia el éxito.
Porque, después de ejecutar cientos de experimentos, me he dado cuenta de que no hay una estrategia que sirva para todos.
Lo que aumenta el AOV (valor promedio de orden) en un comercio electrónico, puede disminuirlo en otro. Y una táctica que mejora la tasa de conversión en uno, puede destruirla en otro.
Por eso la experimentación es clave. Así podemos estar seguros de que los cambios que implementamos tienen un impacto positivo.
Exploremos las palancas que podemos mover a través de la experimentación en cada componente.
Parte del éxito de cualquier comercio electrónico depende del número de visitantes que recibe. Algunos dicen que el tráfico es una métrica de vanidad.
De alguna manera, estoy de acuerdo. Pero también creo que, sin tráfico, tu negocio está muerto.
Entonces, ¿por qué no mantener un ojo en él sin dejar que esta métrica guíe tu estrategia? Además de eso, estás pagando por la mitad de él, así que es algo que deberías considerar.
Hay tres factores a tener en cuenta:
La mayor palanca en el tráfico es tu creatividad. Un video, imagen o texto publicitario sobresaliente puede reducir los CPMs y aumentar los CTRs, resultando en un CPC más bajo.
Preguntas clave a considerar:
Las grandes cantidades de tráfico no sirven de nada si no terminan comprando.
Es por eso que la tasa de conversión es una métrica crucial en nuestra Fórmula de Crecimiento de eCommerce.
Calcularla es fácil: divide el Total de Compradores entre el Total de Usuarios. P
ero ten cuidado, no cometas el error de comparar la tuya con los benchmarks que ves en la web.
Cada industria y negocio es diferente, y las tasas de conversión varían mucho entre ellos.
Mejorar esta métrica puede ser un proceso complejo con docenas de métodos de investigación. Si necesitas ayuda con esto, puedo echarte una mano.
Sin embargo, aquí hay algunos factores clave que detecté si quieres trabajar en tu tasa de conversión:
Comienza a rastrear el rendimiento de los pasos del embudo, desde el Inicio de Sesión hasta la Compra. Necesitas identificar en qué etapas la mayoría de los usuarios abandonan e identificar por qué está sucediendo.
Puede haber problemas en el checkout, o falta de motivación en la página del producto.
Las inconsistencias entre el anuncio y la página de aterrizaje matan tu tasa de conversión.
Asegúrate de que todo lo que una persona ve en el anuncio - palabras, imágenes, colores, ángulos - se replique en la página de aterrizaje.
De esta manera, la persona tiene la seguridad de que está en el lugar correcto y puede continuar su viaje hacia la compra.
Ejecuta informes para detectar qué segmentos están convirtiendo pobremente en comparación con otros segmentos.
Quizás el móvil está funcionando peor que el escritorio, así que hay una oportunidad de mejora. O tal vez tus clientes de Canadá tienen una peor tasa de conversión que los de Estados Unidos.
Tu trabajo es identificar cuáles tienen un rendimiento inferior, detectar por qué y trabajar para mejorarlo.
AOV - Valor Promedio de Orden - indica cuánto gasta en promedio un cliente cada vez que realiza un pedido en tu tienda.
Aunque la mayoría de los Optimizadores de Tasa de Conversión ignoran esta métrica, es extremadamente importante.
En igualdad de condiciones, un aumento del 10% en el AOV tiene el mismo efecto que el mismo aumento en la Tasa de Conversión.
Y a veces, es mucho más fácil mejorar el primero con una estrategia de upsell y cross-sell.
Mejorar el AOV te permite pujar más por tus clientes y aumentar tu gasto en publicidad. Al final del día, el negocio que puede pagar más por el cliente gana.
Estas son algunas de las estrategias con las que puedes experimentar:
En SaaS, apuntar a una ratio de 3:1 de LTV a CAC es una práctica común, pero este mismo concepto llevaría a la bancarrota a muchos negocios de eCommerce.
Pero olvidarse por completo del LTV también es un error. Podemos desbloquear un enorme crecimiento incluyendo este factor en nuestra estrategia. Es por eso que el LTV a 60 días es el punto óptimo entre ambas visiones.
Esta métrica refleja cuánto gasta en promedio un cliente en los primeros 60 días después de la compra.
Por ejemplo:
Dependiendo de tu negocio, también podrías querer rastrear el LTV a 90 días, 120 días, 1 año y 2 años, pero 60 días es un buen comienzo.
También es el más fácil de medir y mejorar ya que los usuarios son más receptivos a los cambios. Aquí hay algunos elementos con los que puedes experimentar:
Algunos negocios tendrán naturalmente un Multiplicador de LTV más alto que otros.
Piensa en marcas que venden café versus joyería. Pero eso no significa que no debamos esforzarnos por mejorarlo. He visto grandes mejoras en diferentes industrias, así que pongamos en marcha los experimentos.
Este componente incluye cada costo que aumenta proporcionalmente a tus ventas:
Como especialistas en Growth y Experimentación, tendemos a pensar en cómo podemos aumentar nuestros ingresos.
Pero estamos olvidando el otro lado de la ecuación - reducir costos.
Una disminución del 2% en costos variables tiene el mismo efecto que un aumento del 2% en ARPU. Y aunque parece que no hay espacio para la experimentación, es una palanca enorme y a menudo pasada por alto.
Hexclad probó reducir el número de utensilios de cocina vendidos en su paquete, de 13 a 12 sin cambiar su precio.
El ARPU no cayó pero el margen bruto aumentó debido a un COGS disminuido.
Si detectas que las devoluciones son un gran costo en tu P&L, una guía de tallas mejorada podría disminuirlo.
O si ves que Afterpay se está comiendo un porcentaje de tus ganancias, podrías intentar eliminarlo y verificar si el ARPU disminuye. No te duermas en los costos variables - hay una gran oportunidad aquí.
Costos Fijos Estos son todos los costos que no aumentan cuando tus ventas aumentan - al menos proporcionalmente. Por ejemplo:
Una de las formas de reducir el porcentaje que estos costos representan en tu P&L es aumentar los ingresos.
Pero a menudo, esto es difícil de hacer. Otra opción es pensar fuera de la caja y construir experimentos que apunten a reducirlos:
Hay docenas más de formas de experimentar con los costos fijos.
Revisa el P&L de tu marca y diseña pruebas que apunten a reducirlos.
Esta fórmula es un punto de partida y no considera variables como inventario o flujo de caja.
Pero es una gran manera de desafiar nuestra comprensión de la experimentación en eCommerce y expandir su alcance.
Porque esto no se trata solo de cambiar colores de botones y mejorar tasas de conversión.
Es una forma de pensar a través de los problemas y aplicar el método científico para validar soluciones.
Y si aprendes a pensar y actuar como un científico, estarás más cerca de desbloquear el verdadero potencial de tu negocio.