Desbloquea el Crecimiento de tu P&L con Experimentación
Cuando pensamos en CRO y Experimentación, la mente se nos va directo al sitio web. Botones, textos, diseños…
Pero hay todo un mundo de oportunidades más allá de la UX que estamos pasando completamente por alto.
¿Y el mejor lugar para encontrar esas oportunidades sin explotar?
Tu P&L.
El Problema de la Experimentación Actual
La mayoría de los equipos de Experimentación y CRO están obsesionados con mejorar la experiencia de usuario.
Y con razón: una mejor UX, una prueba social más convincente y una propuesta de valor clara son fundamentales para crecer.
Pero aquí está el problema:
Muchas veces el verdadero cuello de botella no está en tu sitio web, sino fuera de él.
Por ejemplo:
- Un procesador de pagos que cobra 3.5% cuando las alternativas ofrecen 2.8%
- Un COGS que se come el 45% de tu precio cuando la competencia opera con 35%
- Una tasa de devoluciones de 25% cuando el benchmark de la industria es 15%
Algunos de estos cambios deberían implementarse de inmediato. No hay nada que testear en conseguir mejores condiciones con tus proveedores.
Pero para los cambios que implican riesgo, como subir precios o cambiar de procesador de pagos, existe la herramienta perfecta para minimizarlo…
La experimentación.
Cómo Poner la Experimentación a Trabajar para tu P&L
Costos Variables
Los costos variables aumentan en proporción a las ventas. Y aunque pueda parecer que aquí no hay espacio para experimentar, la realidad es muy distinta.
Procesadores de Pago
¿Tu comisión es demasiado alta? Experimenta con alternativas:
- Agrega más métodos de pago económicos
- Prueba eliminar opciones caras como Afterpay (que puede cobrar 4-6%)
- Experimenta con precios distintos según el método de pago
Quizás te estés preguntando: ¿para qué testear esto?
Un experimento de Speero mostró que un nuevo procesador de pagos con comisiones más bajas redujo la tasa de conversión en 3.86% en Transacciones, con 99% de significancia estadística.
Sí, siempre hay riesgo. Por eso es tan importante testear las cosas.
COGS Alto
El Costo de Bienes Vendidos es uno de los mayores gastos en eCommerce. Estas son algunas opciones para mejorarlo:
- Testea distintos precios
- Reduce la cantidad de producto manteniendo el precio
- Experimenta con menos descuentos para clientes nuevos
- Testea cashback en lugar de descuentos directos
HexClad, la marca de utensilios de cocina, hizo un experimento muy interesante que su CEO contó en el podcast OPERATORS: redujeron su set premium de 13 a 12 piezas sin cambiar el precio.
El resultado fue sorprendente: la conversión se mantuvo estable, los costos bajaron y el margen bruto aumentó.
Devoluciones
Una tasa de devoluciones alta no solo afecta los márgenes: también afecta la experiencia del cliente. Puedes:
- Testear ofrecer 110% en crédito de tienda frente a 100% de reembolso en efectivo
- Crear flujos que incentiven los cambios por encima de las devoluciones
- Experimentar con distintas guías de tallas: videos, herramientas de comparación y quizzes de talla
- Testear distintos textos en tu política de devoluciones para encontrar el equilibrio que minimice las devoluciones sin dañar la conversión
Tradinn, por ejemplo, logró reducir en 28% las devoluciones por talla incorrecta, lo que puede significar cientos de miles de euros para un negocio.
Costos de Envío
El envío puede comerse una parte importante de tu margen. Algunas ideas:
- Testea distintos umbrales de envío gratis en incrementos de $5-10
- Experimenta con la forma de presentar los costos de envío a lo largo del recorrido de compra
- Si ofreces retiro en tienda, prueba distintos incentivos para aumentar su adopción
True Classic, por ejemplo, experimenta con varios umbrales de envío gratis y agrega regalos para seguir aumentando el valor promedio de pedido y diluir los costos de envío.
Marketing
Los costos de marketing están entre los más altos en eCommerce. Puedes:
- Testear distintas secuencias post-compra diseñadas para mejorar el LTV a 60 días
- Hacer tests de incrementalidad para determinar el valor real de cada canal de marketing
Jones Road Beauty duplicó sus pedidos de nuevos clientes después de aumentar el gasto en anuncios de YouTube, y demostró que los reportes de la plataforma subestimaban el rendimiento: los anuncios generaban 1.82X más pedidos de los que registraba la atribución por clic.
El test demostró que duplicar el gasto en YouTube resultó en 2.26X más pedidos de nuevos clientes, lo que les dio la confianza para aumentar el gasto de forma eficiente en la plataforma.
Costos Fijos
Aunque los costos fijos no aumentan en proporción a las ventas, también hay espacio para experimentar.
Servicio al Cliente
- Testea agentes de IA frente a soporte humano para distintos tipos de tickets
- Experimenta con FAQs mejoradas y opciones de autoservicio
- Prueba cambios en la experiencia de unboxing para reducir las consultas a soporte
Organic Basics implementó DigitalGenius, una plataforma de atención al cliente con IA, para automatizar el servicio al cliente, y en cuatro meses logró automatizar el 41% de los tickets, con una tasa de resolución completa del 69%, sobre todo en solicitudes de cambio de pedido que ahora se resuelven automáticamente.
Equipos de Marketing
- Testea herramientas de IA frente a métodos tradicionales para la producción creativa
- Compara imágenes de producto generadas con IA frente a fotografía tradicional para ciertos usos
- Experimenta con distintas estructuras de equipo: especialistas frente a generalistas
Icon.me está revolucionando la publicidad al optimizar los procesos del equipo de marketing, desde la creación de anuncios hasta la investigación de audiencias.
Oficinas
- Testea la productividad en modelos de trabajo remoto, híbrido y presencial
- Mide la satisfacción y las tasas de retención de los empleados en cada enfoque
- Experimenta con distintas configuraciones de oficina para optimizar tus costos inmobiliarios
Un estudio de la Universidad de Stanford con 16,000 trabajadores durante 9 meses encontró que trabajar desde casa aumentó la productividad en 13%. Este aumento se atribuyó a un ambiente de trabajo más tranquilo, condiciones más cómodas y menos pausas y días de enfermedad.
Un Nuevo Horizonte para el CRO y la Experimentación
Las posibilidades son infinitas. Todo se reduce a un proceso simple:
- Analiza tu P&L con el equipo de finanzas para identificar las categorías de costos más grandes
- Prioriza las oportunidades con un marco como ICE (Impacto, Confianza, Ease)
- Diseña experimentos controlados que den resultados confiables
- Implementa solo lo que funciona
La experimentación nos da el marco perfecto para tomar decisiones informadas y basadas en datos, no en la intuición. Reduce el riesgo y, a la vez, puede desbloquear mejoras enormes en tu economía unitaria.
Y aunque mejorar la UX siempre va a ser importante, es hora de ampliar el horizonte y usar la experimentación para atacar los verdaderos cuellos de botella de tu negocio. Cambiar el color de un botón puede mover la conversión un 2%, pero optimizar tu porcentaje de COGS subiendo precios puede abrir nuevas fronteras de crecimiento.
La Experimentación y el CRO brillan cuando son holísticos y también abarcan el lado financiero del negocio.
Tu P&L está esperando. ¿Cuándo vas a empezar?