El Arte y la Ciencia de la Experimentación en eCom de Suscripción
Publicado originalmente como colaboración invitada en la newsletter Go-To-Millions de Ari Murray. Si todavía no la conoces, no puedo recomendártela lo suficiente.
Si estás leyendo esto, probablemente ya conoces el CRO y el A/B testing:
Testeas un cambio en una landing page o en una página de producto, mides la tasa de conversión o el ARPU, e implementas la versión ganadora.
Bastante directo.
Pero los negocios de suscripción son más complicados.
Piensa en este escenario
Lanzas un test para impulsar las suscripciones frente a las compras únicas, haciendo más atractiva la suscripción:
Estos son los resultados:
- Tasa de Conversión: +1.25%
- AOV: -7%
- ARPU: -5.75%
- Tasa de suscripción: 50%+
En un test típico, lo declararías un fracaso de inmediato: estás generando casi 6% menos ingresos por cada visita al sitio.
Eso significa que tu ROAS se resiente.
Pero en un eCommerce de suscripción, lo que importa es el impacto a largo plazo de adquirir más suscriptores.
Así que pausas el experimento y lo monitoreas durante 2 meses.
A los 60 días, el LTV de la variante supera al del control en +7%.
¡BINGO!
Y los números van a seguir mejorando, porque los suscriptores generan un LTV más alto que los compradores de una sola vez.
Cuando testeas en un eCommerce de suscripción, la tasa de conversión y el ARPU cuentan solo una parte de la historia.
La métrica clave es el Ingreso Promedio por Usuario a 30/60/90 días, que tiene en cuenta:
- Tasa de Conversión
- AOV
- Tasas de Retención
- Y una ventana de tiempo definida (60 días, por ejemplo)
CÓMO HACERLO
Para testear suscripciones de forma efectiva, necesitas:
1. Integrar tu plataforma de A/B testing con tu tienda de eCommerce
Nosotros usamos Intelligems y Shopify. Es muy fácil de usar y, si tienes tu COGS cargado, también puedes evaluar el beneficio.
2. Etiquetar a los clientes según la versión del test que vieron
Con Flows e Intelligems lo puedes hacer bastante fácil. Solo sigue este tutorial sencillo y listo.
3. Usar una herramienta de analítica para seguir la evolución del LTV de cada cohorte
Si tu marca tiene un equipo de Data Analytics, puedes crear un Looker Studio que traiga los datos de Shopify automáticamente y filtre a los clientes por etiquetas.
Si no tienes ese lujo, siempre puedes exportar los datos a Excel o Google Sheets y calcular los ingresos totales de cada cohorte.
4. Hacer tests estadísticos para comparar el rendimiento de la variante y el control
Como los ingresos son una métrica continua, a diferencia de la tasa de conversión, que es binaria, la calculadora estadística de siempre no alcanza.
Yo uso esta, creada por Andrea Corvi, que te permite analizar los resultados del test en pocos pasos.
Lo único extra que vas a tener que calcular es la desviación estándar de cada cohorte, y lo puedes hacer con una fórmula de Excel o subiendo tus datos a ChatGPT y pidiéndole que la calcule por ti.
¡Eso es todo!
Con suerte, ahora tienes lo que necesitas para empezar a experimentar con suscripciones y explorar otras vías además de la tasa de conversión y el AOV.
Y si de verdad quieres llevar esto al siguiente nivel, puedes medir el margen de contribución por cohorte descontando el COGS y el CPA, aunque eso probablemente sea tema para otro envío.
En resumen, experimentar con suscripciones es emocionante, pero complejo.
Si lo haces mal, te arriesgas a implementar cambios que dañen tus resultados a largo plazo.
Si lo haces bien, vas a ver cómo se disparan tu tasa de retención, tu LTV y tu beneficio.